Marketing urbano. Del cine a los extraterrestres

Reconozco, que tengo prejuicios de partida cuando oigo hablar de city marketing, de marketing territorial, de marca ciudad; en parte, porque no entiendo dónde está la ciencia ahí, cuál es el saber y el conocimiento que lo hace insondable para mí. Y, en parte, porque no sé qué es lo que está en venta y por qué habría de venderse una ciudad. Ni quién es su comprador, o si una ciudad puede estar en oferta, o haber un dos por uno. Sí, entiendo la parte de asignar unos atributos a un objeto para que esos atributos -tangible o intangibles- puedan ser valorados por el público y un porcentaje de ese público pueda estar dispuestos a comprarlo. Dispuesto a comprar una ciudad si hay alguien dispuesto a vender una ciudad. Las cosas de la postmodernidad. Pero es algo que está ahí, algo presetne en cualquier plan estratégico o plan de competitividad local. Así que conviene prestarle atención al menos.

Leamos un libro, veamos una película e invitemos a cenar a los extraterrestres para saber un poco más de este tema.

MARCA CIUDAD

Esos son mis prejuicios, repito. Así que me propuse leer un libro, Marca ciudad, publicado por Paidós y escrito por Toni Puig, una persona de referencia en estos temas.  Así que, como no sé, he leído un poco y cuento lo que he encontrado, por si tiene sentido contarlo a mi modo.

He entendido que en el citymarketing puede haber tres aproximaciones complementarias y graduales en su desarrollo, y que normalmente se centra en el marketing de competencia en el mercado global de ciudades, que es posiblemente lo que más reparos me provoca. Principalmente, porque es un mercado muy restringido y elitista. Pero parece que el marketing de ciudad puede enfocarse también en términos de rediseño primero (saber en qué quiere transformarse la ciudad) y, sobre todo, en términos de implicación (el marketing implicativo), en el que la ciudadanía comparte y toma parte de esa transformación. Bien, bonito pero complicado.

He entendido que el citymarketing puede tener una visión puramente liberal, o bien perseguir objetivos más públicos vinculados al bienestar y a generar relación (marketing relacional). Bien como modelo teórico.

He entendido que las oportunidades que las ciudades tienen que aprovechar para reinventarse y hacer marketing de sí mismas con ello pasan por estrategias que, per sé, pueden dar resultados positivos o negativos, pero que no aseguran nada. Juegos Olímpicos, Exposiciones Universales, Forums, Capitalidades culturales, eventos políticos,…pueden ser experiencias positivas o negativas de transformación urbana. Es un listado que el autor completa con otras actuaciones que para mí tienen más calado; menos de evento y más de proceso. Incluso el efecto Guggenheim -ya lo hemos contado en alguna otra ocasión- es un proceso en el que el Museo fue posiblemente la excusa, pero existen otras oportunidades que me interesan más y a las que el autor dedica poco tiempo; por ejemplo, las estrategias basadas en la economía del conocimiento posiblemente sean menos mediáticas (y posiblemente necesiten un señuelo muy visible), pero me parecen de mucha mayor capacidad de tracción y de generar implicación social.

Hay partes del libro que he entendido bien, y otras que me han resultado demasiado imprecisas; quizá sea por el estilo literario, supongo que pretendidamente rítmico, con frase muy cortas, a modo de sentencias, con ideas que quieren sonar fuertes pero que acaban por aparecer muy difuminadas en mi opinión. Es un libro que, a ratos, suena a revancha, a saldar cuentas pendientes de la experiencia personal del autor en el Ayuntamiento de Barcelona. Esas cosas me resultan siempre difíciles de leer, como si no estuviera escrito para mí y leyera algo que no me corresponde. Pero aparte de esto, lo más interesante es precisamente la relectura que el autor hace de su trayectoria en estas décadas en las que Barcelona es, sin duda, un caso de éxito de reinvención urbana y, el mismo autor reconoce, de agotamiento del modelo y de necesidad de reinvención. Sobre esta historia concreta es donde sí cobra sentido la necesidad del rediseño urbano, ahí se justifica quizá atender a criterios de marketing urbano para generar adhesión sobre un proyecto compartido de vida en común en la ciudad. Y eso es un proceso constante y no una explosión a partir de un acontecimiento, evento o edificio emblemático (léase el excelente La arquitectura, ¿una especialidad del marketing?).

La propia experiencia del autor le sirve para contar de forma rápida pero atractiva su relación con ciertas ciudades y la admiración por los líderes políticos que han revolucionado algunas ciudades: Berlín convertida en centro cultural de Europa, la apuesta por la economía urbana en Curitiba bajo el liderazgo de Jaime Lerner, el Londres de Ken Livingston, el Porto Alegre del sueño de los presupuestos participativos y la visión democratizadora de Tarso Genro, la apuesta de Medellín por ser la ciudad que merece ser a pesar de todo o el ejemplo de Tirana y cómo con poco se puede hacer mucho para revitalizar una ciudad y el espíritu de orgullo de sus habitantes a través de intervenciones urbanísticas sin arquitectos estrella.

UN EJEMPLO EXTREMO

En realidad, la noticia no es reciente. Año 2000, el fin del milenio, el efecto 2000, el fin de la historia. El alcalde de Brindisi (Italia), Giovanni Antonino, quiere situar a su ciudad en el centro de la Historia, ser protagonista y posicionarse como ciudad global, el centro de todas las miradas. Pura estrategia de marketing urbano al más puro estilo convencional, pensaríamos. O igual sólo son ganas de gastar dinero, delirios de grandeza o pura desfachatez. Ya sabemos que hay marketing urbano con cierta coherencia, y marketing urbano al estilo spam, copia y pega. El marketing basado en eventos tiene estos riesgos, pero cuando el evento es la llegada de los extraterrestres, estamos hablando de cosas mayores.

Y es que la junta municipal de Brindisi aprobó:

“di lanciare un invito nello spazio, nelle forme

possibili, acché una delegazione di extraterrestri, ove esistano, vengano a Brindisi alle ore 24.00 del 31 dicembre 1999 e di dare mandato al sindaco di attivare le associazioni ufologiche al fine di rendere concreta l’iniziativa“.

La noticia no lo recoge, pero la historia incluye toda una parafernalia dirigida a atraer la atención del mundo en ese día, ser la capital global por un día. Para ello, todo un evento en el que invitarían a cenar a un extraterrestre a su “ciudad multiétnica” en nochevieja, instalando una carpa en la plaza, y sentando a la mesa a varios científicos de la NASA y de la agencia espacial rusa. Brindisi, centro de la galaxia, no tendrá Juegos Olímpicos, no tendrá Exposición Universal, pero tendrá su acontecimiento con el que hacer que toda la Galaxia hable de la ciudad.

Por supuesto, escribo esto con ironía; posiblemente, los políticos de Brindisi no habían oido hablar del marketing urbano y tampoco tenían ningún objetivo de dinamizar la vida de la ciudad ni ganar en atractividad. No había mayor discurso ni objetivo más allá de su nepotismo y su incompetencia. Simplemente, su altura de miras era tan infinita que llegaba hasta el espacio exterior. Pura locura, en realidad. O La cena de los idiotas.

Estoy exagerando, sí. Pero podemos tomarlo como ejemplo de otros eventos que las autoridades públicas a veces ofrecen como excusa para posicionar la marca de la ciudad y que dejan esa sensación de evento extraterrestre, ajeno a la realidad, a la tradición, a los valores y a la idiosincrasia de la ciudad. Podemos tomarlo como aviso de que no todo vale, que construir y modificar la auto-percepción y la proyección exterior ha de acerse asentando valores y capacidades propias ya existentes en la ciudad, presentes en la vida social y en la dinámica deltejido social urbano. Desde luego, estoy convencido de que en Brindisi tienen muchas mejores cosas que ofrecer que una cena de navidad a formas de vida extraterrestre.

EL CINE COMO HERRAMIENTA DE MARKETING TERRITORIAL

El cine, como el resto de industrias de la cultura de masas proveniente de Estados Unidos, conforma un poderoso aglutinador de ideas que moldean nuestra visión de las cosas. También en los temas urbanos. Pensemos, como ejemplo fácil, en cómo el cine (junto a las series de televisión), han extendido y uniformado la visión sobre el sueño americano del adosado, de forma que incluso El Cairo se suburbaniza hacia el desierto. El cine ha sido una de las grandes estrategias de difusión de la cultura americana, pero supongo que otros muchos ejemplos podrán a poner los expertos, aunque pienso en otros casos de utilización consciente del poder del cine en la época del III Reich (Leni Reifenstahl), en la de los bolcheviques y “El acorazado Potemkin” o, más de andar por casa, la película “Raza“.

Así que supongo que esa misma fuerza para modelar opiniones, para conformar un ideario colectivo, para promover la “versión oficial” o la alternativa y para imprimir a fuego valores intangibles supongo que son las razones por las que se ha empezado a utilizar de forma consciente el cine como herramienta de marketing territorial y urbano.

La película New York, I love you, por lo visto, pretende continuar el camino que los productores iniciaron con Paris, je t’aime, ya que ambas siguen un mismo esquema. Utilizar la ciudad como una plataforma en la que suceden diferentes escenas que tratan de mostrar (algunos) valores presentes en la ciudad. La verdad es que París y New York no son precisamente ciudades que necesiten una película dedicada explícitamente a extender sus ventajas, porque son cientos las películas que lo han hecho y han tenido a ambas ciudades como telón de fondo en el que se han desarrollado muchas de las mejores historias del cine. Eso es lo que ha hecho, en parte, que estas ciudades quieran ser visitadas y vividas por tantas personas en el mundo, porque el cine nos ha ayudado a conformarnos de ellas una visión de lo que son. Por eso no entiendo muy bien que esta película sea necesaria, si es que realmente hay detrás un interés por hacer de ella una herramienta de marketing territorial de la ciudad de New York. Pero bueno, quizá nunca viene mal un poco de propaganda. Que el nombre suene, aunque no haga falta.

Manu Fernández, analista urbano en Naider y editor del blog Ciudades a Escala Humana.

Etiquetas: barcelona, cine, ciudad, identidad, marketing, New York

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